C’è posta per te
Luglio 29, 2019
UGC per il turismo del futuro
Agosto 28, 2019Nel momento in cui scrivo, il focus della mia attività lavorativa è incentrato sull’email marketing.
Ho sempre cercato di mantenere “attive” le mie competenze a 360° nel mondo della comunicazione digitale ma, curiosamente, l’attività di email marketing è sempre stata una presenza costante (in modo più o meno “pervasivo”), dall’inizio del mio percorso lavorativo fino ad oggi.
Dico “curiosamente” perché oggi il canale email può apparire un pò "vintage", nel panorama complessivo dei media digitali.
In realtà, questo strumento ha mantenuto nel tempo la sua importanza e - secondo la mia opinione - sta vivendo una "seconda giovinezza”, anche grazie alle ulteriori possibilità di crescita che gli sono state garantite dal miglioramento delle tecnologie (automation, integrazioni con la messaggistica istantanea ecc). In fondo, non è un caso che - ormai diversi anni fa, ahimè - uno dei concetti principali che mi furono trasferiti durante il master di marketing management riguardava proprio l’importanza del database aziendale, definito la vera ricchezza di un’impresa. L’email marketing è uno dei sistemi attraverso cui mettere a frutto questa ricchezza.
Qual è l'orario migliore per inviare una newsletter?
„Nell’ambito di questa attività, che può essere davvero centrale nelle strategie di un’azienda, una delle domande ricorrenti riguarda il momento migliore per inviare una newsletter.”
In realtà, la risposta a tale quesito secondo me è la stessa che “risuona” per molte domande che interessano il marketing in generale e cioè il tristemente noto e famigerato “dipende”. E’ estremamente probabile che se si chiedesse a 10 marketer l’orario migliore in cui deliverare un invio, le risposte non consentirebbero di giungere ad una conclusione univoca, proprio perché i database sui quali si va a spedire una comunicazione hanno caratteristiche proprie e, quindi, una diversa “recettività”.
In realtà, chi già conosce il proprio DB e spedisce newsletter da molto tempo è sicuramene avvantaggiato rispetto a chi deve partire da zero, proprio perché avrà probabilmente avuto modo, nel tempo, di testare gli invii in momenti diversi della giornata e di trarre, da questi test, alcune conclusioni rispetto al comportamento del proprio target.
Molto probabilmente, l’azienda in questione avrà a più riprese segmentato il proprio database e inviato la stessa comunicazione ai vari segmenti (che devono avere, chiaramente, caratteristiche analoghe tra di loro) in orari diversi, per capire quale momento della giornata risultava più performante.
Ma come deve comportarsi chi non ha alcun dato da cui partire?
Si discute molto, in questo periodo, delle cosiddette Buyer Personas, cioè “modelli” di utenti ideali con cui rapportarsi all’interno di una strategia di promozione. Sicuramente la definizione delle proprie “personas” è un passaggio che può aiutare molto l’azienda, anche per quello che riguarda la pianificazione di email marketing. Credo però che esistano una serie di considerazioni che possano essere fatte anche senza affidarsi a modelli specifici, ma semplicemente utilizzando il ragionamento e alcuni dati messi in cassaforte nel corso della mia esperienza sul campo.
Il target B2B non può essere accomunato, per caratteristiche, a quello B2C. Questo aspetto va considerato nella pianificazione
Altra considerazione riguarda la stima dei tempi di deliveraggio delle mail
Questione di tempismo
Di seguito alcune considerazioni di carattere generale.
Cominciamo con giorno: spesso le email vengono lette la mattina, al risveglio. Ma cosa succede con un invio ricevuto il lunedì? Molto probabilmente, il lunedì mattina troveremo un “ingorgo” causato dalle mail ricevute nel corso del weekend e che più difficilmente avremo “smaltito” nel corso del fine settimana. Per questo motivo, se si decide di programmare un invio di prima mattina, martedì, mercoledì, giovedì e venerdì potrebbero essere più indicati come giorni.Si dice che l’orario ottimale per inviare la una newsletter è tra le 9.00 e le 10.00 di mattina e dalle 15.00 alle 16.00 del primo pomeriggio. Ma a chi ci stiamo rivolgendo? Consumatore finale o altre aziende? Il mercato del B2B non può essere accomunato, per caratteristiche, a quello B2C. Per il primo target, ad esempio, una delle pratiche che si consiglia spesso nel settore è quello di non inviare comunicazioni ad orari “precisi”, come ad esempio le 15:00 in punto, perché solitamente le riunioni vengono indette proprio in quegli orari; meglio, quindi, anticiparsi di qualche minuto, per aumentare le possibilità di intercettare l’attenzione del target (ad esempio, quindi, 14:40). Chiaramente va considerato anche il numero di invii ed il tempo di “deliveraggio”: anche utilizzando una piattaforma di email marketing professionale (ad esempio Mail Up), se dobbiamo effettuare un numero molto alto di invii va considerato che l’utente non riceverà la comunicazione in modo istantaneo, ma sarà necessario almeno qualche minuto di tempo per portare a termine la spedizione.
E ancora: quanto è importante la comunicazione che stiamo inviando per il nostro target? Che livello di brand awareness abbiamo, rispetto a chi ci legge? Anche questi sono due fattori da non sottovalutare e che per certi versi possono anche “minimizzare” l’importanza del fattore orario in un invio: se ricevo una newsletter che contiene unmessaggio di particolare importanza per me , oppure se conosco bene e apprezzo e l’azienda che me la invia, sarà naturalmente portato ad attribuire un valore maggiore alla comunicazione, dandogli priorità a prescindere dall’orario in cui l’ho ricevuta.
Il timing conta, la qualità di più
Riuscire ad individuare il giorno e l’orario giusto per spedire email, newsletter e DEM può contribuire a migliorare i risultati di un invio. Utile tenerne conto? Sicuramente si. Ma ancora più utile è ricordare che l’obiettivo principale deve essere quello di realizzare comunicazioni che attirino l’attenzione e si “lascino ricordare”, motivando l’utente a non cancellarla subito dopo averla ricevuta, lasciandola così nel mare magnum di invii che riceviamo ogni giorno e di cui sentiamo di poterne fare tranquillamente a meno.
